脆弱的品牌和永恆的價值

撰文:周顯
欄名:周顯手記

股神巴菲特當然是我佩服的偶像，可是他的某些想法，我卻不敢苟同。其中很重要一點，就是我們對永恆的價值，也即是對名牌的看法，是大相徑庭。

他長期持有「可口可樂」這品牌，並且賺了大錢，但在我的心目中，「可口可樂」可能是一個品牌，但它卻不能算是一個名牌。無疑地，「可口可樂」在經營上是十分成功，但是一個品牌、一間公司的成功可能只是因為它的市場策略有效，但卻不能代表它是一個名牌，更不代表它有永恆的價值。

同樣道理，在近年來，「星巴克」和「麥當勞」的生意也很不錯，我同意它們的品牌策略和市場推廣十分成功，但也不能算是名牌，因為這種品牌的東西的忠誠度很低，很容易被取代。而我向來不喜歡蘋果，因為它每次推出新產品，都是一場大賭博，就像一個次次賭身家的賭徒，自然也不能算是一個名牌。

名牌品質 同類產品不能相比

在我的心目中，名牌除了牌子夠照之外，還有一種特質，就是它的品質，是其他同類產品所不能比得上的，而由於它擁有這種技術，而其他競爭對手沒有，所以它可以永遠保持市場上的優勢。當然，能夠保持這種技術優勢，是因為它並不量產，永遠珍惜羽毛，保持在製作上的質素。當然，這也並不代表它不會增產，而只是說，它只會逐步增加產量，而不會一下子大量的增發，竭澤而漁，一下子令到市場崩潰。

因此，在我心目中的真正的名牌，有甚麼呢？這包括了Hermes啦、法拉利啦、栢德翡麗啦、拉弗酒莊啦等等，都是品質勝於同儕，而且有着長長的等候名冊，所以就算在市場逆境時，也不會影響到它們的生意額，只會令到等候名單短上一點而已。

它們的品質，是經過多年來的市場考驗，當然沒有問題。它們不單有名牌，而且有生產高品質產品的經驗，而這經驗得來的技術優勢，則永遠優於其競爭對手。還有一點是極其重要的，就是這類產品的毛利非常之高，而且遠高於其競爭對手，例如說，一個Hermes Birkin的售價是十萬八萬起跳，但一個路易威登的同質素包包可能是兩三萬，這比喻可能有點不倫，因為兩者並非相同貨色，正如保時捷和法拉利也是不同的產品。但很明顯，售價較高者的毛利率也較高，一旦市場逆轉，也比較有競爭力。

名牌不以銷量、利潤極大化為目標

這即是說，在我的心目中，一個真正的名牌並不以銷量極大化、利潤極大化為目標，而是要維持產品的質素，和這品牌的永恆價值。像可口可樂、麥當勞這種量產型的公司，只能算是一間成功的公司，或是一個成功的商業品牌，它們可能很能賺錢，但卻不能說是一個名牌，而它們在市場上的地位是很容易被取代的。像蘋果iphone這種高科技產品，顧客的忠誠度極低，它們只是有名的牌子，但卻沒有永恆的價值。

像拉弗酒莊，或是Hermes包包，這些產品一出就是數十年，不用改進，當然是最好的情況，法拉利車廠差上一點，因為數年要轉一款，但是它的技術優勝，其他量產的跑車在這數十年來追不上它，可以估計的，在未來也很難追上這技術。

這篇文章的主題並非介紹名牌，只是說，有一些大眾的牌子，所謂的品牌效應，只是建築在一個空中樓閣，而不是建築在永恆的質素之上，一旦要逆轉時，是快得不能想像的，例如說，思捷（00330）